「ブランディングなんてうちには関係ないよ」と思っている人はブランド戦略の意味を知らないだけです。

03/22/2018

『ブランディング』を読みました。
この本を読むとこれまでのブランドのイメージを覆されますよ。

どんな本？

ブランド戦略といわれると、大きな会社だけでうちには関係ないなーと思ってしまいませんか？パッとでてくるのは理念やロゴなど。

しかし、ブランディングは小さな会社にも必要な戦略なのです。
なぜなら、ブランディングは市場競争力を高めるための武器だからです。

本書はデジタル時代のブランド戦略を考える時の入門書となる一冊。
読みやすく、わかりやすく、そして実践的です。
著者はブランド・マーケティング特化のコンサルティングをおこなう山口さん。

読むとどうなる？

ブランディング戦略は、どんな企業でも使えることがわかる
販売を伸ばすための考え方がわかる
ブランディング戦略の基礎知識が学べる

勉強になったポイントを紹介

そもそもブランドってなんだろう？

ロゴが一切描かれていない、まったくデザインがされていない商品だけを置いているコンビニを想像してみてください。もしそんなコンビニがあれば、お茶1つ買うのも一苦労です。同じ色をした液体が並んでいるだけで、それぞれどんな味がするのか、ほかの商品とどんな違いがあるのかわかりません。そんな状態では、「これを飲もう」と決めるのはとても困難なはずです。

アメリカではブランドは「焼印を押す」ことから生じているといわれているそうです。他人の家畜と自分の家畜を区別するためのものですね。

そして現代では消費者が商品を選ぶ基準としてブランドが役立っています。

ブランドが存在しなければ判断が難しくなります。
逆に言えば、ブランドがあることで判断基準ができ、選択しやすくなるということ。
つまり、ブランドは情報を簡略化してくれる機能があります。
そしてライバルよりも有利な認識をもってもらえれば、選ばれる確率が高くなります。

「うちには関係ないよ」というブランド戦略に対する誤解

ブランド戦略には3つの誤解があります。

ブランド戦略にはすごくお金がかかる
高級品が対象
マス広告が必須

しかしこれらは間違いです。

ブランド戦略とはターゲットにこう思われたら選ばれるであろうという価値を決め、そのような印象が残るよう施策に一貫性をもたせることをいいます。

「高級品」が対象という誤解については、ウォルマートが「エブリデイ・ロープライス」を、ドン・キホーテが「驚安の殿堂」を掲げているように、安さを価値に掲げた企業があることが反証です。
「いつ行っても安い」。これを想起させて集客するのも、立派なブランドの価値です。
単価が高くなくても、プレミアムや高級さが売りでなくても、ブランド戦略がビジネスをうまくサポートする役割を担うことに変わりはありません。

高いイメージをいだかせて特別感をもってもらうのも高級品のブランド戦略。
一方で安いというお得感をもってもらうのもブランド戦略。
だから、高い＝ブランドというのは当てはまりません。

また、CMを売ったりするだけがブランディングではありません。企業やターゲットによって効果的なチャネルとコミュニケーション方法は変わるからです。小さな企業は大企業のようにたくさんの顧客を獲得しなくても生存していけます。だから、施策も変わります。

ちなみにブランドという言葉が日本に入ってきたのは1990年後。日本では1980年代にDCブランドが一斉を風靡していたこともあり、欧米の高級ファッションがブランドと認知されたことが誤解をうけるそのものもきっかけになったかもしれないと著者は述べています。

商品の品質と売り上げがリンクしない理由

なぜ、品質で選んでもらえないのでしょうか。それは消費者の多くが「客観的な比較・検証」をできるほど商材に関心が高い業種は少ないためです。また、商品・サービスの細かなスペック情報を知ったとしても、自分にとっての意味や価値として解釈するには相応の知識や経験が必要になるためでもあります。

自分にとってのベネフィット(価値)がわからないと調べることはないし、購入にも至らない。まずは認知してもらうことが最初の段階なので、品質にまでたどり着きません。

この段階で有無を言わさず買ってくれるのがブランドです。
あのブランドが出すものだから間違いないという安心感。

インフルエンサーもブランドをつくりだしていますよね。
彼らが紹介すると調べなくても買ってくれる人たちが大勢います。

インサイト（購買行動を引き起こす本音）を知ることが大事

ブランド戦略におけるインサイトとは「そこを突かれると、感情が揺れ動き購買意欲につながる本音」だといいます。
そこを突かれると思わず買っちゃうよ！というスイッチ。

自社では気づいてなくても、少しでも売り上げが経っているということはなにかしら選ばれた理由があるはず。インサイトを知るためのヒントとして、アンケートを設置しておくとか、フィードバックなどで相対したお客様に選んだ理由を聞くというような方法も考えられます。

そしてそのインサイトへのアプローチは2つ。
・チャンス喚起
よりよいことが起こせるかも…

・リスク喚起
現状を放置するとマズイことが起こるかも…
と思わせるような2つのアプローチがあります。

たとえばユニリーバの「AXE」という男性向けフレグランスやボディーソープのブランド。
ユニリーバのリサーチチームが男性の調査を重ねた結果、男性には普遍的な願望があると見定めました。
それは「今の自分のままで、魅力的な女性のほうからアプローチされたい」というもの。
その男性側の普遍的な願望を刺激するようなCMを展開し、実際に多くの国の市場で成功を収めています。
何か画期的な技術要素があるブランドではなく、チャンス喚起の顧客インサイトの突き方のうまさで世界中の市場を攻略した例といえるでしょう。

まずは本音を知り、チャンス喚起とリスク喚起でどうアプローチを起こせるかを考える。
これはどんな企業でもすぐに使えるフレームワークです。

うちのCLOUD PAPERで考えると、インサイトは「バックオフィスに時間をとられたくない、本業に集中したい」ということ。チャンス喚起でアプローチすると「使うことで時間を効率化できるし、経営の見通すツールにもなる」ということかなと考えました。