売れる文章が書けるスキルは永久不滅。AIがいくら進化してもたどりつけないスキルです。

2018/03/22更新 カテゴリー:ビジネスに役立つ本の紹介 タグ: ,
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1985年に全米で発刊されて以降、異例の大ヒットを続ける「セールスライティング・ハンドブック」を読みました。

本書は、「売る」ための文章を書くコピーライター(本書では「セールスライター」)向けのガイドブックです。日本でイメージされる、いわゆる広告系が主となる「コピーライター」向けの書ではなく、もう少し広い範囲での「広告ライター」「マーケティングライター」を対象としています。

読んだらどうなる?

多くの人をひきつけ行動させるための文章術が学べます。
高反応率の文章を書けることは、まさに一生食うに困らない、そんな錬金術のようなスキルです。

人間性は不変である。今日と紀元前100年前のシーザー時代の人間性に、ちっとも変わりはない。
つまり、人間の心理原理は不動不変といえよう。
だから、一度学んだら後日これを学び直すような必要は絶対にないのだ。

売れ続けているのは、昔から人間の行動は普遍的なものだから。

コピーライターはもちろん、ブロガー、ダイレクトメールや自社のウェブサイトでの商品販売など、「売る」ための文章を書く人には必携の1冊です。

それではいくつか刺さったポイントをご紹介していきます。

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注意喚起する見出し(タイトル)の心理学

見出しの役割は以下の4つであるといいます。

  • 注意を引きつける
  • 対象者を選別する
  • こちらのメッセージを完璧に伝える
  • 読み手をコピー本文に誘導する

見出しはターゲット・ペルソナに向けて、注意をひきつけて「ここですよ!」と伝えるものでないといけないということ。

彼らは、見出しに目を向けるとき、読み手が何を知りたいかを心得ている。それは、「何か自分のメリットになる情報はあるかしら?」ということだ。

いまは情報過多の時代。情報量は年々増え続けてますが、僕たちの消費できる能力は変わりません。だからこそ、見てもらいたい人に見てもらうための見出しを注意深く考える必要があります。SNSでだしてみてリーチが悪ければ書き直してみるなど。

参考)モノを売らず、共感を売れ!SNS時代のヒットするコンテンツの作り方

モノを売らず、共感を売れ!SNS時代のヒットするコンテンツの作り方

対象者を選別する65歳以上の人を対象に生命保険を売り込んでいると仮定しよう。その場合、若年層から問い合わせの来る広告を書いても意味がない。例えば、「65歳以上で、持病や高額な掛け金などが理由で、今まで生命保険に入れなかった方に朗報です!」とすれば、若年層からの問い合わせを回避し、狙った顧客層だけを選別することができる。

これはわかりやすいですね。
より多くの対象者に届けようとするほど、あいまいな書き方になります。
逆に絞れば絞るほど、「これは自分のことを言っている!」と響きやすくなる。

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文章はコンパクトに限る

よいコピーはコンパクトである。不必要な言葉は読み手にとって時間の浪費になり、セールスメッセージがぼやけて、スペースばかり食うことになる。

コピーをコンパクトにするカギは推敲である。草稿段階では、言葉の流れるままに書いていくので、どうしても言葉数が多くなってしまう。推敲の段階で、不要な言葉を削って、コピーが活き活きとシャープな勢いを持つようにするのだ。

コピーはコンパクトに冗長を避けてだらだらした文やくどい言い回し、受動態、不必要な形容詞、そのほかにもスペースを取るばかりであまり意味がなく、明瞭さの助けにもならない執筆の悪いクセは意識して避けること。自分のセールスコピーはきちんと推敲して、不要な話、フレーズ、文、パラグラフは削ろう。

文章が長いほうがSEOにいいとか言われてますが、意味のないことをダラダラ書いても効果はありません。なにより、読み手にとって読みづらい文章となってしまいます。

という僕も先日、昔書いた記事を読み返したら「うわ、言い回しがくどすぎる!」という記事を見つけました…。書いている時は気づきにくいものですよね。

冷静な視点から文章を推敲して読み返し、コンパクトにしていくことが大事だと実感しました。

話しかけるように書く

アン・ランダースはアメリカで最も広く親しまれているコラムニストの一人だ。なぜ彼女はそれほど人気があるのか?

彼女は言う。「話すように書きなさいと教えられたから」

人は、明瞭で、シンプルで、わかりやすい文章が好きだ。
そして、最高にシンプルに、最高に明瞭に書く方法は、話すように書くことだ(ライティングの専門家はこれを「会話調」と呼ぶ)。

文章を書くのが苦手な人はこのように「話すように書く」ということを意識するとスラスラ書けるかもしれません。

会話って実は高等テクニックです。相手の理解レベルをみながら伝わるように組み立てて話していかないとスムーズに理解できないからです。

この人に伝わるにはどう話したらいいだろうか?

そんなことを無意識にでも考えているはずですが、同じように文章もどう書いたら伝わるだろうか?と考えながら、話すように書くといいなと思いました。

売れるコピーを書くにはベネフィット(利点)を書くこと

売れるコピーを書く第一のステップは機能ではなくベネフィットを書くことだといいます。

顧客は、その商品やサービスが自分たちにしてくれることに金を出すのだ。

それなのに、顧客はベネフィットをよく承知しているとでも思っているのか、営業の多くが、機能ばかりを説明する。

営業は、機能をベネフィットに翻訳して話す術を学ばなければならない。
そしてそれを、顧客の側に立って説明するのだ。

セールスライターについても同じことが言える。

新人ライターは、事実、数字、統計など手近にある機能ばかり書き連ねようとする。これに対してベテランのセールスライターは、なぜ読み手はその商品を買うべきか、機能を顧客のベネフィットに置き換えてセールスコピーを書く。

僕もそうですが、とにかく情報を持っていると全てを網羅しようとしてしまいます。
そうではなく、その商品を手にするとどんないいことがあるのかを伝えなきゃいけません。

そして、同じジャンルの商品であってもターゲットによってベネフィットは変わるということを知っておかなければなりません。

今度はコピー機を例に取る。

大企業なら、速くて、カラーコピーやソート、両面コピーなど様々な機能のあるコピー機を求める。

しかし、自宅で仕事をしている個人事業主になると、そのニーズは異なる。予算に限りがあるので、コピー機は安くなければならない。

それに、自宅で仕事をしているのだから、スペースのことも気になる。したがって、省スペースであることも重要な要素になってくる。だが、コピーする枚数は企業ユーザーに比べれば少ないので、速さやキャパシティはそれほど問題にならない。

なるほど…ですよね。

セールスコピーを書くなら、買ってくれる人が誰なのかを明確に知っておくことの重要性がここにあります。その買ってくれる人を想像して、どんなベネフィットがあるのだろうかと考えていくことがスタート。

まとめ

売れる文章はAIがいくら進化してもたどりつけないでしょう。
つまり、この先もすたれることがないスキルといえます。

売れる文章が書ければプロダクトを売ったり、アフィリエイトで成功することもできるでしょうし、どんな企業からも求められる人材になるはずです。

ウェブでも、成功の秘訣はセールスコピーである。
オンラインであろうとオフラインであろうと、セールスコピーがすべてにおいて王者となるのである。

目次はこちら。




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入江 慎吾/サービス開発だけで生きていく
15年続けた受託開発をやめ、自分が作ったサービスだけで生きていくことを決意。同じゴールを目指す仲間が集まる入江開発室を運営 / 師弟関係がつくれるサービス「MENTA」をつくりました。
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